Prevádzkovatelia čelia neustálemu zmenšovaniu marží a zväčšujúcej sa konkurencie. To nie je nič nové. Keďže je však stále ťažšie a ťažšie dosiahnuť zisk, prevádzkovatelia sú veľmi opatrní v tom, s akými produktami a kedy prídu na trh.
Práve v tomto neľahkom období, citlivom na výdavky, mnohí prevádzkovatelia vítajú marketing viac ako inokedy. Vidia v ňom hodnotu, stratégiu, istotu. Marketingové integrované programy môžu spoločnostiam priniesť lepší prehľad v preferovaných značkách, získavanie nových zákaziek a zvýšenie podnikateľskej činnosti.
Čoraz viac prevádzkovateľov sa pripája k tomuto trendu a začína vyhľadávať nové marketingové aktivity – niektorí možno prvý krát – otázka tak zostáva stále tá istá: Môžem byť naozaj úspešný aj so skromným rozpočtom? Odpoveď je jednoznačne „áno!“
Samozrejme, ľahko sa dosahujú lepšie výsledky s dostatočnými finančnými zdrojmi, ktoré sú bezprostredne k dispozícii. To je logické. Ale pravdou je aj to, že úspech v marketingu závisí predovšetkým od výkonu, nie od finančného rozpočtu.
Dobre zvládnutý marketingový program môže byť aj so skromným rozpočtom ďaleko úspešnejší v dosahovaní cieľov. A naopak, veľký rozpočet na kampaň, ktorá je bez riadnej stratégie a plánovania, s najväčšou pravdepodobnosťou zlyhá na celej čiare.
Vypracujte si marketingový plán
Rovnako ako pri väčšine plánov, aj marketingový plán je účinný iba vtedy, ak si ho stanovíme a dodržiavame ho hneď od začiatku. Polovičný a nedôsledný prístup má dopad len a len na peniaze. S takýmto prístupom zlyhá aj ten najlepší plán.
Dajte ho niekomu na starosť. Nemôžete očakávať, že akýkoľvek veľký projekt počas jeho priebehu dokážete kontrolovať len vy. Predstavte si, že by ste si sami riadili inštaláciu nového automatického systému riadenia bez vedúceho riadiaceho procesu. To je dokonalý recept na katastrofu.
Uvedomte si, že rovnako ako nové technológie a ich zavádzanie do praxe, aj váš marketingový program je významnou investíciou do vášho podnikania. Ako každá investícia potrebuje podporu a nadšenie, chuť a vytrvalosť v práci ešte predtým, než sa celý dotiahne do víťazného konca. Silný vodca si ustráži program, neskĺzne do apatie, a nenechá všetko na iných so slovami „myslel som, že ste to už urobili“...
Nastavte rozpočet. Dokonca aj keď je váš rozpočet veľmi skromný, napíšte to do projektu, aby to bolo známe, a hlavne si za ním stojte. Tento postoj vyšle správu do vášho tímu, že marketingový plán je skutočne dôležitý a beriete ho vážne. Naviac jasne stanovený rozpočet umožňuje vášmu marketingovému tímu robiť efektívne a zodpovedné rozhodnutia o výdavkoch.
Zamerajte sa na stratégiu, nie na taktiku
Už ste niekedy počuli niekoho hovoriť: „Neverím marketingu, ten nikdy nepracuje pre mňa“? Je jednoduchšie si myslieť, že stačí náhodne taktizovať, a dosiahneme cieľ. No toto je istý spôsob, ako nám veľa peňazí zhorí v rukách a čaká nás jednoznačné KO.
Taktika výsledky nechápe, stratégia ich prináša.
Stačí sa nad tým zamyslieť. To, že vytvoríte webové stránky, to automaticky neznamená, že budete v podnikaní vo výhode. Je to ako počítať s predpokladom, že vo futbale vyhrá tím, ktorý neustále počíta s prehrou. Vaše webové stránky majú dodávať správne a pozitívne správy, a tak majú v tom najlepšom vplývať na vaše podnikanie. To isté platí aj pre vašu reklamu a komunikáciu. V skutočnosti by mali všetky vaše marketingové materiály, ktoré si vytvoríte, nájsť a udrieť na tú správnu strunu, aby vám zabezpečili účasť na vašich akciách, informovanosť o vašich produktoch, a ich predaj spotrebiteľovi. Majú v ňom jednoducho vyvolať pozitívnu túžbu.
Takže nebojte sa informovať a zverejňovať informácie. Pomôže vám to pochopiť aj to, aké by vaše informácie mali byť. Akonáhle zvolíte správnu stratégiu, všetky vaše kroky budú efektívnejšie a budú vám napomáhať ku každému zarobenému euru.
Päť kľúčových krokov k marketingovému úspechu
K úspechu neexistuje žiadna skratka, týka sa to aj vytvárania efektívnych marketingových kampaní. Avšak dobrou správou je, že cesta k úspechu je jasná – môžete použiť nasledujúcich päť krokov ako návod: poznajte svoje publikom, ovládajte komunikáciu, buďte iní, buďte kreatívni a hovorte o svojej značke príbeh.
Poznajte svoje publikum – to je možno najdôležitejší krok. Koniec koncov, ako môžete vytvárať informácie, ktorými chcete osloviť divákov/poslucháčov/čitateľov, ak nechcete pochopiť, čo chcú počuť?
Jedným z najlepších spôsobov, ako získať toto poznanie, je vytvoriť tzv. Personas. Personas sú znakové náčrty, ktoré predstavujú typy zákazníkov.
Dajte sa so svojim tímom dokopy a spoločne vytvorte profil rôznych osobností, ktoré budú pre vašu spoločnosť dôležité. Vyberte ich niekoľko, ale snažte sa udržať ich počet na troch alebo štyroch. Použite svoje kolektívne skúsenosti a opíšte každú osobnosť samostatne. Priradením osobnosti a jej charakteristiky si môžete vytvoriť ten najlepší základ pre pochopenie cieľovej skupiny a jej konania.
Vyzbrojení týmto hlbším vhľadom si budete môcť vybudovať komunikáciu čo najefektívnejšie, a aj vaše propagačné kampane budú vyhovovať ich potrebám.
Poznajte konkurenciu – používanie hodnotiacich správ o vašej konkurencii je kľúčom k vytvoreniu efektívneho marketingového plánu pre vašu firmu. Napríklad pomocou internetu si zistite všetko čo sa dá o vašich konkurentoch. Ako prezentujú svoje produkty a služby? Ako sa snažia apelovať na zákazníkov? Aké používajú farby? Aký typ grafiky? Aký obsah prezentácie – vtipný, vážny, nudný, vzrušujúci?
Venujte pozornosť všetkým z nich. To je pre vás miera nastavenia stratégie. To je to, čo musíte poraziť.
Buďte odlišní – akonáhle budete mať jasnú predstavu o tom, ako je vaša konkurencia prepojená s trhom, môžete si zvoliť vlastnú cestu odovzdávania informácií. Cestu, ktorá bude deliť vašu spoločnosť od ostatných.
Urobte si zoznam všetkým spôsobov o ktorých si myslíte, že vás odlíšia od konkurencie. Použite všetko, všetky informácie, ktoré ste dali dokopy pri vytváraní Personas. Zamerajte sa na odlišnosti a myslite na to, čo je pre tieto osobnosti to najdôležitejšie.
Teraz sa bližšie pozrite na zoznam. Pokiaľ v ňom máte napísanú „cenu“ alebo „zákaznícky servis“, tak najťažšie máte za sebou. Každá spoločnosť sa domnieva, že „cena“ a „služba“ sú dve odlišné veci. Ale to zvyčajne nie je pravda. Ešte horšie je, že takto pracuje každá druhá spoločnosť na trhu. Ale toto nie je práve efektívna stratégia.
Buďte kreatívni – v tejto chvíli sú všetky vaše stratégie a plánovania hotové. Je čas vytvoriť obrazy a slová, ktoré ponúknete svojmu publiku. Toto je to miesto, kde sa predstavia vaše sny, túžby a vízie z marketingového programu. Mala by to byť doba „rozsvecujúcich“ sa nápadov, vytvárania tých správnych informácií pre zákazníka, sloganov a atraktívnych „obalov“.
Použite humor, a získajte tak body naviac. Alebo môžete vsadiť na úprimný prístup. Nech vytvoríte čokoľvek, malo by to byť vzrušujúce a zaujímavé. Všetky tieto prvky sú v marketingu dobre známym faktorom. Sú predpokladom, že svoje publikum neunudíte. Pokiaľ bude vaša prezentácia nudná, nevzbudíte pozornosť a iba zbytočne budete plytvať vlastnými peniazmi.
Majte na pamäti, že náklady na reklamu, bilboardy, emailovú propagáciu, letáky, či iné reklamné prostriedky, sú vždy také isté, či prezentujú nepodarok, alebo superstar medzi produktami. Najlepší spôsob, ako vyťažiť čo najviac z vášho marketingového programu, je venovať pozornosť každej etape, každému kroku, každej veci, ktorá opustí vašu kanceláriu – bez ohľadu na to, či ide o niečo malé, alebo veľké – a robiť všetko preto, aby ste sa uistili, že aj ten najmenší článok celého procesu je pre vás všetkých superstar. Teda je pre vás dôležitý.
Ležérny postoj si nemôžete dovoliť. Všetko, každý jeden detail, aj ten najmenší, sa môže zmeniť pre vašu spoločnosť na zlato – tak s ním tak aj zaobchádzajte.
Prezentujte svoj príbeh – majte vždy na pamäti to, ako ste vytvárali vaše marketingové materiály. Plnohodnotný výkon vášho marketingového programu objavíte vtedy, ak trhu ponúknete aj kompletný príbeh svojej značky.
Značka vašej spoločnosti je oveľa viac ako výrobky a špecifikácie, ako vaše schopnosti. Vaša značka vyjadruje vašu osobnosť a je zároveň prísľubom vašej spoločnosti zákazníkom. Predtým, ako sa zákazník rozhodne nakupovať od vás, vám musí veriť. Je potrebné aby pochopil, čo od vás môže očakávať a ako môže s vami „spolupracovať“. Je to práve vaša značka, ktorá mu umožňuje tieto veci vidieť a vedieť.
Použite príbeh, aby ste opísali svoje výnimočné prepojenie s trhom. Je to príbeh, ktorý vám pomôže byť efektívnejšími, ako je vaša konkurencia. Nepoužívajte iba propagáciu výrobkov a služieb, ktoré poskytujete. Hovorte o tom, prečo ste toto všetko vytvorili – tento váš príbeh je tým, čo robí vašu spoločnosť v očiach spotrebiteľa špeciálnou a výnimočnou.
Preukážte pochopenie pre každodenné výzvy – deň za dňom. Podporujte riešenia, ktoré pomáhajú riešiť kľúčové problémy, alebo prinášajú významné výhody, ktoré vám pomáhajú získavať zákazníkov.
Buďte takticky chytrí
Vo svojom rozpočte pri uvádzaní na trh ťažte z toho, že pôsobíte v regionálnom meradle. Väčšina automatov pokrýva určitú časť kraja, okresu, alebo viacerých častí krajiny. Prípadne vo viacerých štátoch. Preto veľké náklady nie sú na národnej, alebo medzinárodnej úrovni propagácie podstatnou záležitosťou. Na regionálnej úrovni sú možnosti dostupnej taktiky obmedzené, zvládnuteľné a cenovo na dostupnej úrovni.
Vybudujte si webové stránky – pokiaľ nebudete peniaze investovať do iných propagačných prostriedkov, uistite sa, že budete investovať do skutočne efektívnych webových stránok. Akákoľvek akcia, akákoľvek komunikácia, čokoľvek, čo urobíte, by malo mať za následok perspektívu návštevy vašej webovej stránky. Potrebujete byť teda prezentovaní v tom najlepšom svetle, ako top-spoločnosť.
Riaďte a kontrolujte svoj web – akonáhle získate vo webovom priestore dobré miesto, uistite sa, že oň neprídete. Optimalizujte svoju pozíciu pomocou lokálnych vyhľadávačov a zabezpečte si aj vysokú pozíciu v rámci vyhľadávača Google. Tieto náklady zefektívnia vašu kampaň. Čím väčšia návštevnosť – klikanosť – vašich stránok, tým bude stúpať aj hodnota vášho marketingu. Nebojte sa investovať do oslovovania zákazníkov mimo vášho regiónu. Staňte sa „hyper-lokalizovanými“. A dbajte na správne nastavenie parametrov vyhľadávača.
Prepojte sa so sociálnymi sieťami - väčšina ľudí správne predpokladá, že sociálne siete spájajú milióny kontaktov po celom svete. To je pravda. Avšak majú aj iné výhody. Sú skvelým spôsobom, ako byť v kontakte s miestnou komunitou. Rovnako aj na sociálnych sieťach si môžete nastaviť vhodné umiestnenie na najvyšších miestach. A ďalšou veľkou výhodou je ležérny štýl sociálnych sietí, ktoré pracujú skôr s osobným kontaktom, môžete priamo komunikovať so svojimi zákazníkmi a lepšie a efektívnejšie im môžete pomáhať spoznať vašu značku.
Investujte do priamej komunikácie – najlepší spôsob, ako osloviť cieľovú skupinu, je prostredníctvom priamych komunikačných kanálov. Napríklad môžete využiť direct mail, alebo priamy e-mail. Mnoho regionálnych obchodníkov zistilo, že priama odozva je oveľa efektívnejšia ako lokálne reklamy. Vďaka priamym reakciám máte plnú kontrolu nad tým, čo na vás zákazníci hovoria, a ako vás vidia. Zaradenie vášho odkazu na emailových prehliadačoch vpravo vám ponúkne efektívne prepojenie s ľuďmi, ktorí sa o vaše produkty a služby priamo zaujímajú.
Nedovoľte, aby vás brzdil rozpočet
Marketingový plán má byť strategický, cielený a kreatívny – ale to automaticky nemusí znamenať vysoké náklady. Odľahčite svoju značku, zamerajte sa na profily Personas a správy rozosielajte cielenejšie. To vám pomôže robiť veľké veci aj s malým rozpočtom. Aj v oblasti predajných automatov.
O autorovi:
Rich Carangi je prezidentom marketingovej agentúry Schubert B2B. Má viac ako 15 ročné skúsenosti pomoci klientom v predajnom priemysle, a v zostavovaní preferovaných značiek.
